Questa è una trascrizione sintetica della video-intervista condotta da Benedetto Caramanna, Managing Director di Sales Line,
a Elena Miorin, Country Manager di Manutan Italia e Svizzera, sul ruolo del Business Developer.
Tabella dei Contenuti
Cosa fa il Business Developer?
Per noi, visto che abbiamo una forza commerciale piuttosto numerosa di circa 30 persone in totale in Italia e in Svizzera, il Business Developer è sicuramente una figura chiave in ambito commerciale quindi la poniamo all’interno della forza vendita. In altre aziende può essere anche all’interno del dipartimento marketing.
Si occupa principalmente di individuare potenziali clienti, quindi i cosiddetti prospect e di contattarli per creare nuove opportunità di business.
Ovviamente il tutto affinché si riesca ad incrementare le vendite perché l’obiettivo è quello di business. Una volta preso il contatto e dopo aver fatto anche l’esperienza col cliente, si condivide con tutta la forza vendite.
Quindi un passaggio importante è anche la condivisione della conoscenza e ovviamente in tutto questo è promuovere il nostro Brand in maniera efficace nel mercato.
Cosa fa di diverso rispetto a un Key Account Manager?
Nella mia esperienza, questi profili Sales dovrebbero essere in grado di costruire relazioni con potenziali clienti e quindi lead qualificati.
A monte, deve avere una conoscenza del mercato e di come andare a identificare nel mercato le aziende potenzialmente interessanti. Questo significa anche che queste persone sono in grado di programmare l’attività e l’organizzazione delle call o delle visite o delle video call.
Sicuramente il Business Developer dovrebbe essere in grado di individuare e sviluppare le opportunità di mercato. Dovrebbe andare a concentrarsi su quelli che sono effettivamente i settori su cui vale la pena investigare e poi portare a casa ovviamente lead qualificati e contatti utili per crescere la relazione commerciale, sempre in un’ottica di sviluppo del business.
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Qual è la sequenza di lavoro?
Includendo anche la parte di marketing, quali sono i punti di forza che l’azienda mette a supporto dell’attività del Business Developer?
Il Business Developer non può essere il solo in azienda a fare attività di sviluppo. Sicuramente dipende dalla dimensione dell’azienda e dagli strumenti che l’azienda casa offre per aiutare il Business Developer.
Quindi dal budget e dagli investimenti che l’azienda fa in un determinato senso, per esempio anche i CRM aiutano. Il Business Developer deve saper focalizzarsi sui settori e le aziende dove c’è più convenienza. Deve usare quindi piattaforme in cui è possibile selezionare le aziende da contattare in base al settore di appartenenza, alla dimensione, al numero dei dipendenti e dei siti produttivi.
Ci sono tantissime piattaforme sul mercato. Le più comuni sono quelle Cribis, Cerved oppure altre piattaforme più boutique, dove è più facile aggiungere magari altre informazioni che aiutano la qualifica del contatto.
Quello che è importante sottolineare è che una volta che viene chiarito quale sia il business delle aziende da contattare, manca poi l’informazione chiave, ovvero chi contattare all’interno dell’azienda. Queste informazioni tipicamente le piattaforme di mercato non riescono a fornirle, anche per motivi di privacy.
Per questo dalla lista del CRM si passa poi per esempio a LinkedIn che è sicuramente un canale che aiuta ad andare a identificare la persona all’interno dell’azienda che può essere il nostro principale referente. Le nostre persone di riferimento sono quelle che lavorano all’interno degli uffici acquisti. Perciò il procurement oppure anche chi si occupa di sicurezza dell’ambiente.
Il nostro Business Developer, una volta individuato il settore dell’azienda su LinkedIn, cerca poi il contatto e qui comincia quella che è la famosa fase di nurturing, ovvero il commerciale inizia a crearsi un link con il contatto individuato attraverso la piattaforma LinkedIn.
Questo aiuta a far sì che poi ci sia anche una relazione interpersonale tra l’azienda e il commerciale. Non è detto che questo tipo di relazione avvenga subito e che sia immediatamente fluida. Può passare molto tempo, diverse richieste di contatto, ma alla fine il networking aiuta lo sviluppo delle relazioni.
Una volta che la relazione inizia, diventa tutto più fluido, si cerca l’appuntamento; una chiamata telefonica inizialmente e poi un appuntamento vis-a-vis e poi la presentazione dell’azienda e via dicendo. Quello che resta molto importante è partire dalla qualifica del lead altrimenti il lavoro diventa molto time consuming.
Parliamo di questo cambio di paradigma da quantitativo a qualitativo in ambito Sales per quello che hai visto in questi anni.
Quale atteggiamento devono avere le persone che selezioni?
Sicuramente la parte di skill analitiche è la parte più difficile da acquistare adesso nel mercato. Quindi la ricerca è molto più focalizzata ancora sulle capacità relazionali e negoziali, la capacità di comunicare in pubblico, la capacità di costruire network, piuttosto che partire da un profilo analitico e qualitativo.
Io penso che le nuove generazioni forse siano anche più data driven, si tende cioè a partire cioè dal dato, lo si analizza e, una volta capito il contesto, si reagisce e si passa quindi all’azione. Però sicuramente è un cambiamento e dobbiamo allenarci tutti.
Perché si selezionano sales che provengono dallo stesso settore?
Rispondiamo a una domanda dal pubblico: perché ci si ostina a selezionare persone che provengono dallo stesso settore in cui andranno ad operare? Non sarebbe meglio prediligere in fase di selezione le soft skill della persona per valutare se è in grado di garantire relazioni durature nel tempo?
Quando noi cerchiamo delle persone, e Benedetto lo sa, tipicamente non escludiamo altri settori. Quindi La ricerca è sempre molto aperta. Io per prima arrivo da un settore completamente diverso quindi a suo tempo sono stata scelta probabilmente per le mie skill e non per il settore da cui provenivo che aveva delle logiche anche diverse. Penso che faccia un po’ parte della nostra cultura inserire persone che possano portare un po’ di aria fresca e sicuramente dei modi di lavorare diversi.
Però sono conscia del fatto che non tutte le aziende ragionano nello stesso modo. Per esempio, tipicamente il settore fashion predilige chi già arriva dal fashion così come La GDO predilige a chi ha avuto esperienze in GDO. Poi Benedetto lascio a te la parola che sei il massimo esperto.
Grazie Elena, sono d’accordo con te ma c’è un motivo per questo ed è che le aziende ritengono che in questo modo si possa ridurre il time to market. Quindi la persona che assumo è già subito pronta, anche se in realtà non funziona perché il ragionamento da fare è invece sulle competenze chiave per quel business e su come vanno declinate per ogni figura professionale all’interno dell’organizzazione.
Faccio un esempio concreto: un’organizzazione potrebbe avere come skill essenziale l’orientamento al cliente, ma questa è una competenza trasversale chiave per tutte le figure, non solo per i Sales, e va quindi declinata per il singolo ruolo.
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Quali sono le soft skills chiave del Business Developer?
Per individuare le giuste soft skill, abbiamo individuato una matrice sulla quale si basa la valutazione della persona. In primis la capacità di relazionarsi e anche la capacità negoziale. La capacità di comunicare ovviamente in modo efficace perché per la maggioranza delle volte ci troviamo di fronte a nuove persone e nuove aziende e quindi c’è anche la capacità poi di entrare in empatia con chi ci sta di fronte.
Poi sicuramente la risoluzione dei conflitti, in modo tale che si riesca a mantenere un atteggiamento diplomatico soprattutto di fronte a un cliente che incontriamo per la prima volta.
L’attitudine al lavoro di squadra anche è molto importante poi condividere la conoscenza all’interno dell’azienda quindi tutto quello che noi impariamo dal cliente viene condiviso perché riteniamo che sia estremamente prezioso. Anche perché un’esperienza può essere scalabile e replicata quindi ben venga che poi queste informazioni circolino all’interno della forza vendita.
Poi ovviamente il metodo, perché abbiamo parlato di profili che siano in grado di organizzarsi quindi organizzare la propria giornata, organizzare le proprie routine.
Infine, la tenacia per il raggiungimento degli obiettivi: è molto più complesso convertire un potenziale cliente che gestire un cliente già in portafoglio. Il tasso di conversione arriva nel lungo termine, tipicamente. Ci vuole del tempo perché il cliente cominci a fidarsi dell’azienda, della persona di riferimento e quindi cominci a fare anche degli ordini.
Quali sono le tre soft skill più importanti?
Anche se mi hanno insegnato che la forza vendita commerciale non è una forza vendita organizzata, cioè il bravo commerciale è quello veramente creativo e quindi non è sicuramente una persona metodica, penso che comunque una parte di organizzazione sia importante. Poi la tenacia nel raggiungimento degli obiettivi e la capacità negoziale – relazionale. Se dovessi salvarne solo tre, sarebbero queste.
La trasformazione digitale come impatta il ruolo del Business Developer?
Quando si parla di digitalizzazione, non si fa riferimento solo ai canali come LinkedIn o altri social media, ma anche alle piattaforme. Queste piattaforme dovrebbero essere strumenti che aiutano i commerciali a identificare le opportunità di mercato e a concentrarsi su quelle più promettenti. Sono strumenti di supporto, non sostituti del vero valore che un profilo di business può portare in un’azienda.
Un altro tema interessante è la multicanalità e la capacità di gestire la complessità di più canali. Un buon commerciale deve essere in grado di interagire su diverse piattaforme, come LinkedIn, e poi incontrare fisicamente il cliente, ricevere ordini tramite WhatsApp e gestire gli ordini attraverso l’e-commerce.
In questa velocità, in questo continuo cambiamento, la forza commerciale è abituata a gestire in una vera ottica di multicanalità. Questa, secondo me, è una declinazione molto concreta di cosa vuol dire diventare digitale nel mondo di oggi.
Come valutate le soft skills per il ruolo di Business Developer?
Anche grazie a te, Benedetto, abbiamo definito quali sono le soft skill che riteniamo importanti per tipologia di ricerca. Abbiamo definito prima quali sono quelle principali e in fase di colloquio cerchiamo già di affrontare dei business case per valutare le capacità del candidato, non solo per testare le hard skill, ma anche le soft skill. Quindi la reazione del candidato a un determinato argomento per capire qual è poi il suo comportamento.
Ovviamente non esiste solo un colloquio in azienda, ma c’è un flusso per cui il candidato man mano che va avanti nell’Inter affronta diverse tematiche a seconda dell’interlocutore.
Quali sono le complessità nella selezione?
Come Country Manager quali complessità noti nella selezione del Business Developer in Italia oggi?
La prima risposta è che facciamo estremamente fatica a selezionare Business Developer donne. Ci piacerebbe mixare anche la forza vendita e troviamo che sia un po’ complesso, probabilmente dipende anche dal nostro settore rispetto a settori tra virgolette un pochino più femminili come la cosmetica o il fashion. Nel nostro in particolare invece facciamo più fatica e questo mi dispiace molto perché secondo me il mix di competenza soft all’interno della forza vendita non può che far bene anche in termini organizzativi.
Poi se devo vedere le nuove generazioni rispetto a commerciali con esperienza che abbiamo già in casa, probabilmente le nuove generazioni hanno una conoscenza della lingua, su questo abbiamo fatto dei passi di miglioramento.
La parte analitica, di acquisizione e lettura del dato, è probabilmente una delle competenze che ha bisogno ancora di essere allenata.
L’ascolto è sicuramente una parte core del mestiere del commerciale e rispetto ad arrivare col pacchetto standard dobbiamo sempre più essere capaci di ascoltare il cliente, quello che ci vuole dire ma anche cercare di andare oltre e indovinare un po’ quali sono le aspettative. Questa è una delle capacità che insomma i bravi commerciali hanno sicuramente
Cosa fanno i Business Developer over performer?
La nostra azienda, come la maggior parte delle aziende, ha definito quali sono i KPI importanti per funzione e ruolo aziendale. Per quanto riguarda il Business Developer, si distingue per la capacità di introdurre clienti nuovi in azienda e quando generiamo clienti nuovi cominciamo a capire che tipo di cliente è, che margine può portare all’interno dell’azienda, quale tipo di soluzioni vuole da noi.
Distinguiamo qual è il cliente “one shot” che entra in relazione con noi perché ha un bisogno specifico e poi non torna più, rispetto ai clienti su cui investiamo per creare una relazione di fiducia e quindi una cosiddetta loyalty all’interno del nostro portafoglio.
Considerando il profilo in termini più ampi, la capacità di costruire un network di business e le relazioni sono sicuramente distintive in questo ruolo nonché anche l’attitudine al pensiero e all’energia relazionale positiva perché è comunque un ruolo che genera il business e per generare business ha bisogno del supporto di tutta l’azienda, dal marketing al back office al customer care. Deve essere in grado anche di impostare relazioni positive all’interno dell’azienda e di facilitare il tempo di risposta o la risoluzione del problema.
Come valutare i KPI del Business Developer?
Pochi KPI ma buoni! E soprattutto che siano molto chiari alle persone quindi l’altro passaggio importante a mio avviso è sempre chiarire con le nostre persone quali sono i KPI e quali sono gli obiettivi che dobbiamo raggiungere dandoci degli obiettivi di breve termine e degli obiettivi di lungo termine, in modo tale che comunque la relazione sia agevole e trasparente fin dall’inizio.
Questa metodologia è premiante perché i feedback dei clienti sono positivi. Quindi se il metodo è corretto poi abbiamo i benefici lato mercato.
Benedetto Caramanna
Fondatore e Managing Director di Sales Line
Da oltre vent’anni mi occupo di headhunting. Nel 2008 ho fondato la Sales Line sviluppando l'attività di headhunting e recruiting sia per PMI che per multinazionali. Entriamo in contatto su LinkedIn
