Il Trade Marketing è visto come una funzione di semplice supporto alla vendita, ma è invece essenziale per le aziende che vogliono migliorare i risultati commerciali in termini di fatturato e margini.
Ho chiesto a Marco Koerner, Trade Marketing Director di STAR, di raccontare l’importanza del Trade Marketing per le vendite nell’attuale mercato e di fare qualche esempio pratico.
Tabella dei Contenuti
I mercati oggi frenano le vendite?
“Dopo anni segnati da spinte inflazionistiche e un rallentamento dei volumi”, dice Marco Koerner, “la sfida più grande che Trade Marketing e Sales devono affrontare oggi è quella di riportare una crescita sana e sostenibile dei volumi.
Bisogna trovare un punto di convergenza che bilanci il valore per il consumatore, la redditività dell’azienda e i margini del retailer. Questo equilibrio è essenziale per garantire una relazione stabile e profittevole tra tutti gli attori coinvolti. In fondo, la vera crescita non si misura solo nei volumi, ma anche nella capacità di innovare, educare e creare valore per tutti.
Perciò i brand oggi hanno la responsabilità di innovare e di sostenere la crescita della categoria nel lungo periodo. Devono investire nel prodotto e nella comunicazione sia per differenziarsi che per educare il mercato e guidare i cambiamenti nelle abitudini d’acquisto.
Un esempio concreto è il nostro lavoro in STAR. Negli ultimi 5 anni, abbiamo ottenuto una crescita annua media del 2%, superiore ai mercati di riferimento. L’innovazione nei noodles e nei sughi pronti ha dato vita a prodotti più pratici e qualitativi, che rispondono alle nuove esigenze dei consumatori. Con un’accurata strategia di investimenti in marketing, una chiara visione commerciale e una forte esecuzione a punto vendita, siamo riusciti a dinamizzare le categorie, ottenendo risultati tangibili e sostenibili.
Qual è il ruolo del Trade Marketing per le vendite?
Il Trade Marketing non è solo una funzione di supporto alle vendite, come a volte è considerato, ma ha invece un ruolo strategico.
“Il Trade Marketing deve guidare il team vendite a sviluppare una visione più ampia, a livello di categoria, per generare valore per l’intera filiera.
Per farlo, sono essenziali le analisi dei dati che permettono di monitorare le performance, capire le dinamiche del mercato e prendere decisioni informate. Solo con un approccio integrato, che crei valore condiviso tra tutti i soggetti, possiamo ottenere una crescita sostenibile nel lungo periodo”, dice Marco Koerner.
Quali leve negoziali aumentano fatturato e marginalità?
“Il Trade Marketing gioca un ruolo cruciale nel supportare il team Sales durante le negoziazioni e nella chiusura degli accordi”.
Per farlo in modo efficace sono indispensabili alcuni passaggi essenziali:
- Una mappatura strategica dei clienti per valutarne le potenzialità e definire gli investimenti per ottenere il massimo ROI.
- Assortimenti equilibrati in base al canale e al formato del punto vendita. In questo caso lavoriamo su due aspetti principali: la distribuzione e il mix di categoria/prodotto
- Linee guida promozionali in termini di quantità e intensità
- Attività a valore aggiunto. Per esempio, progetti di categoria per la definizione di layout a scaffale, sempre con attenzione alle logiche di chi compra.
Un esempio di come questo approccio possa essere efficace è stato il piano ottimizzazione assortimentale che abbiamo costruito insieme ad un account e il suo cliente. Abbiamo lavorato su rotazioni e cannibalizzazione di tutte le referenze della categoria, per ottimizzare l’assortimento del cliente. Abbiamo definito l’assortimento ideale per ogni superficie, considerando formati, fasce prezzo e copertura dei bisogni, incrociando il tutto con la marginalità nostra e del retailer. Grazie a questa strategia mirata, siamo riusciti a far crescere la categoria del +10%, superando di gran lunga il trend medio del 5%. Questo dimostra come un approccio strategico e ben pianificato possa davvero fare la differenza nelle negoziazioni.
Come definire i KPI e quali dati raccogliere?
“Senza numeri sei solo un’altra persona con un’opinione”, sottolinea Koerner, citando W. Edwards Deming. “Per far sì che le strategie siano realmente efficaci e misurabili, dobbiamo definire i KPI su tre livelli distinti ma interconnessi:
- Il primo livello riguarda i KPI di mercato, che ci dicono come stiamo performando e quali sono i fattori che trainano le vendite: la distribuzione, le rotazioni e le promozioni. Sono i numeri che ci indicano se stiamo realmente rispondendo alle dinamiche di mercato e se stiamo raggiungendo il nostro target.
- Il secondo livello si concentra sui KPI interni, come volumi e profittabilità, per monitorare la salute del nostro business interno. Qui non stiamo solo guardando quante unità vendiamo, ma anche come quelle vendite si riflettono sulle nostre risorse e sui margini operativi.
- Infine, il terzo livello riguarda i KPI dei retailer, con un focus sulla marginalità. Perché, come abbiamo detto, il valore deve essere condiviso e bilanciato tra tutti gli attori della catena, e monitorare la marginalità dei retailer ci aiuta a garantire che anche loro stiano beneficiando della nostra strategia.
Grazie all’intelligenza artificiale, oggi possiamo aggregare e analizzare questi tre livelli in modo più approfondito ed efficiente, fornendo supporto strategico ma senza sostituire la visione e il processo decisionale del team. L’IA ci aiuterà non solo a raccogliere i dati, ma anche a leggere e interpretare le relazioni tra di essi, fornendoci insights strategici che ci permetteranno di ottimizzare ogni decisione e ogni passo in modo più preciso e tempestivo. In questo modo, non solo misuriamo, ma anticipiamo anche i trend, per guidare le scelte con una visione più completa e informata.
Un trend sempre più rilevante in questo contesto è quello del Retail Media. I retailer stanno infatti diventando protagonisti della comunicazione verso il consumatore, offrendo piattaforme che non solo permettono di distribuire il prodotto, ma anche di influenzare direttamente le scelte d’acquisto. Questo strumento offre a Trade Marketing e Sales la possibilità di costruire strategie di crescita condivise che vanno oltre la semplice logica dei margini, puntando a costruire esperienze di marca che raggiungano i consumatori nel momento giusto, attraverso il canale giusto. L’integrazione dei dati e delle capacità analitiche dei retailer consente di personalizzare l’offerta, creando esperienze più mirate e rispondendo meglio alle dinamiche del mercato.
La digitalizzazione e la personalizzazione dei processi giocheranno un ruolo cruciale. L’opportunità che abbiamo di integrare le capacità tecnologiche e analitiche con le esigenze di ciascuno permetterà di ottimizzare le performance a lungo termine.
Qual è la raccomandazione chiave per i Sales Director?
“Spesso c’è una tendenza a pensare che le vendite si occupino del “qui e ora”, mentre Trade Marketing si concentra sul “là e domani” dice Koerner “ma la vera magia accade quando Trade Marketing e Sales lavorano insieme come un’unica squadra, con obiettivi comuni e una visione condivisa.
L’obiettivo non deve essere solo chiudere una negoziazione o ottenere il miglior prezzo, ma creare valore duraturo. Quando Sales e Trade Marketing si uniscono davvero, possiamo sfruttare al massimo le opportunità, personalizzare le offerte e anticipare i trend del mercato.
Il mio consiglio finale? Iniziamo a vedere la relazione tra Sales e Trade Marketing non come una sequenza di passaggi da completare, ma come un percorso di co-creazione, in cui ogni passo è pensato per generare valore per il consumatore, per il retailer e per il brand, in modo equilibrato e sostenibile. Solo così possiamo veramente fare la differenza.
Benedetto Caramanna
Fondatore e Managing Director di Sales Line
Da oltre vent’anni mi occupo di headhunting. Nel 2008 ho fondato la Sales Line, azienda che si occupa di headhunting, assessment, development e consulenza Sales & HR, con una suite speciale di servizi specifici per il potenziamento delle reti di vendita.
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